浅谈互联网舆情控制 ~*h)`uM
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------创维品牌增值新方式 nS$4[!0
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(广告部媒介科 褚文涛) br0\O
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一、互联网舆情控制的必要性
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中国互联网络信息中心(CNNIC)上月发布的《第21次中国互联网络发展状 \W_ Dz*N
况统计报告》显示,截至2007年12月31日,我国网民总人数首次超过2亿大关, )`k+Oyvi<
达到2.1亿人。我们必须对这一特殊群体进行研究,以实现精准传播和品牌增值, *W2] Kxx*
决胜于卖场之外。 ~+ae68{p
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(一)、中国互联网BBS用户现状分析 c5f57Z
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1、BBS成为网民寻求解决问题的主要渠道 o r ~@!
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据据艾瑞咨询集团(iResearch Consulting Group)2007年发布的研究报告称, z1RHdu0;z
有36.3%的中国网民每天在BBS网站上花费1-3小时,有44.7%的中国网民每天在 SN[yC
BBS上花费3-8小时,有15.1%的中国网民每天在BBS上花费多于8小时,超过60%的 vIi&D;
中国网民每周多于3次地登录至少三个BBS网站。据这份研究报告称,使用BBS网 _j$V[=kdM/
站的主要原因是为寻求问题的解决方案,进行一般讨论以及寻求信息和共享生活 ]nV_K}!w
体验。88%的网民通过发布文章、回答帖子、参与投票等,促成了BBS的发展。网 i{:?Iw 'ay
民往往信任BBS,他们认为在BBS上发现的信息是第一手的、即时更新的,此外这 sk5=$My
些信息是在一个舒适的社区环境下提供的。 !K_<7iExI\
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2、中国BBS生活已经向离线状态在扩展 +:#g6(P]
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这份研究报告还称,64.5%的网民已经参加了由BBS管理者或网民自己组织的 n>^9+Rx|i
一些线下活动。80%的网民正在使用BBS网站寻找他们打算购买的产品信息, ,EH-Sf2Cb
61.7%用户在从事购买行为之前,希望征求其他BBS网民意见。令人惊讶的是, 1\-lAk!
BBS网站甚至还在充当网民的商务中心,47.3%网民直接地从BBS购买产品。 ]mJ9CP8P1c
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3、BBS成为“新闻”产生之源头 )jI4]6
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BBS是消费者获取信息的重要渠道,各种新闻炒作(包括负面新闻),无不 1jSmTI d
起源自BBS,然后逐步被各大媒体转载报道而暴光率急升。早些年的“芙蓉姐 (
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姐”、“天仙妹妹”案,他们的幕后推手最早就是从BBS疯狂发个人图片开始; f3,Xb
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令家电行业头疼的“火烧机”也源于BBS;最近的“反藏独”、“抵制家乐福” eG1A7n'6W
事件,也始于BBS。日资家电品牌在经过前几年的“抵制日货”事件后,吸取教 ] %7m+-h@
训,用投放广告的方式花重金收买各大网站BBS,这也是为什么在BBS上合资品牌 iw(`7(*
的负面总是小于国产品牌的,因为那里十面埋伏着合资品牌的枪手。 LfnQcI$kO
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(二)、中国互联网搜索引擎用户现状分析 V'.gE6we
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1、搜索引擎地位提升,成网民最常使用的服务之一 #I ,c'Vj
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艾瑞2007年发布的研究报告显示,浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经 fiAj#mX
常使用的三大网络服务,三者的选择比例分别为搜索引擎66.3%,浏览新闻66.3%, /ORK9g
收发邮件64.2%。 9[E/^
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2、互联网搜索成为消费者购买行为过程中的重要一环 |<]wM(GxE
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传统的AIDA理论认为,消费者购买行为有以下几个过程:Attention注意, ?fU{?nI}>p
Interest兴趣,Desire欲望,Action行动。进入Internet时代,中国网民已经突 ctb
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破2. 21亿人,特别是近几年,随着互联网搜索引擎的发展,搜索(Search)已 ieEtC,U
成为网民获取信息的重要渠道,越来越影响到消费的购买决策。故而,传统的 $ ga,$G
AIDA理论中已经开始注入新的内容,即搜索(Search),主要指百度和谷歌等搜 M(^IRI-
索引擎。消费者购买行为过程分解如下:Attention 注意,Interest兴趣, >SZuN"r8`
Search 搜索,Desire 欲望,Search 继续搜索,Action 行动。因此,我们必须 qyE*?73W
抓住这一特性,借互联网搜索引擎实现对创维品牌和产品信息的精准传播,达到 $43CNnf3N
影响消费者购买决策、决胜于卖场之外之目的。 6(Cjak+~!
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二、互联网舆情控制实践与经验 M;-FW5O't
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既然互联网舆情控制如此重要,那么我们该如何去做才能将互联网舆情因势 H6#SP~V
利导?下面是我们最近实施的针对BBS用户和搜索引擎用户之舆情控制的几个经 <+ <o
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典案例。 Odt<WG
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(一)、五一期间BBS传播实践 {dl@#Tu
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1、传播内容和策略 R8% u9o
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主推42L08RT-F这款酷开新产品,通过BBS全力呼应电视、报纸、互联网、杂 3wgZDF38
志、户外等媒体对新品的传播,达到影响BBS用户、搜索引擎用户购买决策之目 k3
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的,实现决胜于卖场之外。整个工作分为三个阶段: ^SUo-N''
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第一阶段:4月21日—4月27日,推出新品类42L08RT-F,通过“体验创维最 odeO(zuU
新液晶电视42L08(外观篇)”图文并茂的介绍,让BBS网民了解创维新产品的上 >]bS"S
市。 u7wZPIC{_
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第二阶段:4月28日—5月6日,传播产品属性,深化消费者理解度。通过 {=^<yK2q
“体验创维最新液晶电视42L08(功能篇)”,深度推广08酷开TV的差异化卖点, jN+2+P%OL
售前教育和引导消费者,从而影响消费者购买决策。 F0'o!A#|(
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第三阶段:5月7日—5月16日,通过“80后狂人5.1购液晶心理历程(图, Y^?PHz'Go
1P)、“80后狂人5.1购机之42L08RT-F使用记录(图,3P)”这两篇帖子进一步 H/#WpRg
强化08酷开TV在消费者心中的“多媒体娱乐”这一品类中的NO.1地位。 ]w8h#
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2、传播效果评估 ]_y;Igaj
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截止5月4日晚上23时38分,按要求发贴共计104篇、跟贴1240篇,但在搜索 Q!fk|D+j
引擎中输入我们最近发的帖子“体验创维最新液晶电视42L08”,或者搜索“创 Wu?[1L:x
维42LO8”, 谷歌中有14500条,是实际发帖量的139倍;百度可以搜到相关网页 )/v`k>E
2300条,是实际发贴量的22倍。 ^^Q>AfTR.
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经过对北、上、广、深4个特大城市的30名购买08系列酷开新品的消费者进 A.P*@}9
行电话回访,发现有58%的顾客曾经通过BBS和互联网搜索引擎对所需产品进行过 ,(yaWd6
信息收集,并作为最终做出购买决策的重要参考。天津分公司廊坊办事处市场助 n
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理就说到:“我5月2日卖出的第一台L08,那个顾客就是事先通过互联网BBS了解 uvD*]zX
过我们的L08,非常认可,来卖场听了我的简单讲解后没多久就开单了。” j1@PfKh
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(二)、如何解决BBS舆情危机 j;rxr1+w
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对于BBS中出现的负面帖,如果还没有上升到“准新闻”的高度,我们应该 ~bjT,i
因势利导,采取以下办法予以控制,而不是简单粗暴的动用关系资源将其删除帖 \ ]h$8JwV
子,因为对网民,易激怒他们;对于枪手,给了他们借口。 t1l4mdp
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1、淹没法 #b=*hi`E
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人工向该论坛“灌水”,将负面帖子沉到第三页乃至更靠后的位置,其原理 ^F"eHUg
在于论坛的发帖都是最新的帖子会处于比较靠上的位置,而其他没有人气的帖子 _ZuI x=!
就顺次位置下降,利用这一论坛的特性,我们在该论坛中发一些与创维无关,但 n{F&GE="
同样会让大家感兴趣的话题,一般的操作是在其他论坛寻找一些热门的话题进行 i\L7z)u
转贴。 SMm$4h R
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